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“移動互聯網存量用戶,主要時間花在巨頭身上,剩下的時間,幾乎都花在KOL身上。”《流量思維已死,内容和互動永生》書中提的這樣一個觀點,可以見得,KOL種草營銷的火爆。
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種草

“移動互聯網存量用戶,主要時間花在巨頭身上,剩下的時間,幾乎都花在KOL身上。”《流量思維已死,内容和互動永生》書中提的這樣一個觀點,可以見得,KOL種草營銷的火爆。

而最近,又出現一個新的爆詞,KOC,制霸了各大媒體。

KOC與KOL是什麽關系呢?

螳螂财經易不二認爲,KOC本質上是KOL的一個子集。一個人對自身使用過的産品發表看法并能影響周圍的人購買時,他是個KOC,他本人也是産品的消費者;但當他的影響力逐漸擴大開始爲各種品牌發言時,他就成了KOL,他本人不一定是該品牌的消費者。

但,不管是KOC還是KOL,目的都是影響消費者的購買決策。背後反映的是種草營銷的火爆。

種草營銷究竟有多火?

美妝大神PONY微博粉絲772萬,淘寶開店一周超10萬關注;張大奕推出2萬支自制口紅兩小時一售而空,銷售額近180萬元;而在直播界,更有“口紅一哥”李佳琦和“一夜帶貨一套房”的薇娅......

種草經濟火爆,各大品牌迅速跟進種草營銷,讓“種草”成爲了新時代消費主義的象征。那麽,種草之火,是爲何會得以燎原呢?

用戶:被“養成”的易種草體質

艾媒數據顯示,68.0%的用戶會接受種草,其中對于被種草的商品,70.7%的用戶會根據實際情況購買,26.2%的用戶幾乎都會購買。

“每個人心裏都有一片大草原,隻看兜裏有沒有錢。”螳螂财經發現,消費者易種草體質的形成,有三個方面的原因。

首先,移動互聯網時代極大的縮短了消費路徑,從種草到拔草可能就是幾分鍾的事。“買它!”“親測有效!”明星達人們幾句話的時間,萬千消費者便完成了一輪又一輪種草拔草的過程。比起去商場,互聯網從購買到支付到收貨的便捷路徑,是種草的沃土。

其次,消費者容易被種草,來自于對熟人口碑的信任,對網紅效應的跟風以及對自我認同的尋求。根據福布斯的調查收據,約81%的受訪者表示來自朋友和家人的評論會直接影響他們的購買決策;而艾瑞咨詢得數據也顯示,41.8%的95後會向親友推薦好用的品牌,這也形成了當下KOC大火的局面。跟風效應則更容易促成種草,網紅推薦、明星同款的背後是消費者的從衆心理,更是期待“變得跟她一樣好”的自我安慰,不然爲什麽美妝博主的皮膚總是那麽水嫩?而當種草成爲一種生活方式的時候,消費者又可以通過同款色號、同款球鞋等,找到與自己品味形似或興趣相投的群體,獲得更強烈的認同感。

最後,不管是公衆號剁手推送還是直播種草,KOL們種草的同時一般會附帶優惠信息。6月薇娅與肯德基合作的直播中,便有3萬份4.5折潮漢堡歡享餐電子券,還有大量1元秒殺的優惠券,與直接進店消費比,薇娅的種草有更大的優惠力度;而其他KOL種草的産品,也多數都有專享價格。久而久之,消費者就會形成一種“有優惠我要買”的心理。

品牌:碎片化社交媒體時代,吸引注意力是關鍵

互聯網下半場,社交媒體的層出不窮讓信息高度碎片化,而大佬們又想将用戶留在自己的私域流量池裏,導緻消費們的注意力分散在各處。

“品牌廣告需要一個月内觸達消費者6次以上,才能改變消費者的心智。”但這需要動辄過億的預算才能觸達消費者的品牌廣告,還不一定有轉化。

消費者行爲學認爲,消費過程中,消費者是從先形成認知開始,繼而産生情感,最後再做出消費行爲。與傳統廣告營銷的從形成認知到完成轉化需要幾天甚至幾個月相比,種草營銷能夠在短時間内吸引消費者的注意,完成從認知到轉化的消費閉環。

這一點,在美妝品牌上展現得淋漓盡緻。

在種草風吹起來之前,有多少人是完美日記的消費者?但當它的部分單品進入微博、抖音、小紅書等平台的種草榜單後,情況發生了翻天覆地的變化。根據卡思數據,完美日記在過去一年半的時間裏,成功跻身爲10億+一線國貨品牌。

以李佳琦種草完美日記的大都會口紅爲例,來看是怎樣走完種草流程的。

一開始,李佳琦便聚焦展示了口紅的“煙花細閃”的質地,同時配合他富有感染力的語氣讓消費者對完美日記的口紅有了認知;接着逐一開始試色,每一隻産品試色的同時李佳琦都會介紹那些色號适合什麽膚色什麽場合什麽妝容甚至搭配穿什麽衣服,全方位的考慮到了消費者的需求與擔憂,讓消費者産生信任感;最後試完所有色號後,會重點推薦其中的某一兩款,以“不發工資也買得起”來促成消費者下單。

全程不到一分鍾的視頻,強感染力的台詞,高飽和度的情感,好看的上色效果,不僅能吸引注意,更能觸發情緒點,讓消費者内心産生一萬個非買不可的理由。天貓旗艦店上,該産品月銷量已經是10萬+。

在媒介碎片化的背景下,種草營銷可以更快速的觸達消費者,深入地挖掘消費潛力,實現精準營銷。對比傳統媒體需要6次及以上才能觸達消費者心智,種草營銷不到半分鍾便能攻下消費者,如此立竿見影的效果,又怎會不被品牌追逐呢?

KOL:當種草機,更要當貼近消費者的“立體”的人

KOL不僅是品牌整合營銷中重要的一環,也是觸達消費者的關鍵點。

面向品牌,KOL是吸引注意力、撬動用戶心智的“活體廣告”;面向消費者,KOL又是自我認同與情感需求的投射。而承載從種草到拔草過程的,便是KOL的優質内容,這對KOL 有三點要求。

首先,人設有話題。以KOL出現在社交媒體上的時候,必須要有一個有話題性的人設,不管是幽默風趣,還是抖機靈,抑或另辟蹊徑,都需要強烈的個人風格。張雨绮曾經靠耿直人設,在小紅書收獲大批點贊,便是例子。

其次,領域有細分。隻有深耕某一垂直細分領域,持續輸出高質量的内容,才能成爲帶貨王。安利一家好店,美食博主可能需要吃遍大街小巷;推出幾套服裝,穿搭博主需要多年的時尚修爲。但若一個KOL今天種草美妝,明天涉足美食,信服力便會大打折扣。

最後,内容有幹貨。“口紅一哥”李佳琦的爆火,除了滿足前兩點,更重要的是,他的内容有幹貨。除了産品推廣,李佳琦也會發很多領域内的幹貨,比如“化妝的正确步驟”“定妝時如何用散粉”,以及一些好玩有趣的視頻,比如前段時間抖音裏大熱的“提瓶蓋挑戰”等。

被KOL 種草多了,就算是心懷“呼倫貝爾大草原”的消費者也會有膩歪的時候。比起純粹的種草機,品牌的“活廣告”,消費者更願意看到在廣告之外,KOL有趣有料的立體面。

種草熱背後的問題

種草營銷在品牌與KOL的相互成就中,也被部分奉行“利益至上”準則的投機之人利用,導緻了一些問題。

第一點,質量參差不齊的種草産品。搜索引擎裏輸入種草關鍵詞,會出現大批量“種草商品質量出現問題如何維權”等相關的消息。《法制日報》曾多次報道了三無的“網紅”洗護用品、貨不對板的衣服等。在利益的驅使下,一些品牌方與KOL聯手将不合格的産品推向了消費者。“一些網絡當紅推手,已經不是單純的友情推薦了,而更多的是一門生意,是靠推薦來賺取代言費用。”

第二點,泥沙俱下的種草内容。火爆的種草經濟讓很多“達人”爲了成名,不惜博出位發一些違規的圖文或短視頻來博眼球;甚至還催生了虛假的“種草”産業鏈,明碼标價代寫“種草筆記”。泥沙俱下的種草營銷讓内容正面臨失控的風險,這既會讓消費者收到欺騙,也是對網購環境的一種傷害。上個月,火極一時的小紅書就因内容問題不得不面對下架整改的命運,直至目前,還沒有重新上架。

種草營銷産生的效果本不該是這樣的,被利益裹挾隻會讓種草營銷“變味”,嚴重傷害互聯網環境,失去消費者的信任。

無論在哪個行業,“可持續”才是長久發展之道。如此淺顯的道理,爲什麽總有人不明白呢?



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