官网,社區直播鋪出「城市快速路」

太阳集团娱乐网址官网:未知日期:2020/05/06 15:10 浏覽:
備受關注的小紅書直播業務仍然展現着其謹慎和開放并存的兩面。

從2019年11月的“創作者開放日”公布直播功能的将測試以來,圍繞在“直播帶貨”風口下小紅書參與維度的讨論便一刻未曾停止。

按慣性思維,發轫于跨境購物攻略的小紅書存在着天然的導購場景,官网作爲一款社區産品,小紅書也長期被貼上了“種草社區”的标簽,美妝等熱門直播帶貨場景在小紅書原有形象中的比重,更加深了外界“小紅書做直播爲發力電商”的推論。

然而,經過數月的測試,小紅書在直播方面的測試仍然未曾落入看中公域流量、以GMV爲主要衡量指标的“電商邏輯”當中。相反,小紅書上線直播,仍然以社區中的用戶需求邏輯出發,同時鞏固自身的社區産品地位,這一維度下,直播帶貨是結果,而不是目的。

小紅書創始人瞿芳曾在多個場合強調,小紅書“生活方式社區”的定位不會變化。在4月23日剛剛結束的新一期“創作者雲開放日”上,小紅書推廣創作號業務負責人傑斯透露了新的創作者百億流量扶持計劃,直播、視頻和垂類成爲了三大關鍵詞。


小紅書直播

傑斯表示,小紅書直播帶貨仍然在圍繞着私域流量,這也是當下測試樣本選取的标準,直播的匹配度和私域流量覆蓋度都将成爲指标。這既與小紅書社區内容的深化相輔相成,也與小紅書當下對優秀創作者的需求相一緻。

“我們的核心指标仍然不是GMV,而是适合小紅書社區直播的創作者數量。”傑斯告訴《三聲》(微信公衆號ID:tosansheng)。

01 | “社區直播”

不定期舉辦的“創作者開放日”已經成爲了小紅書與創作者交流的重大活動,也成爲了小紅書傳達平台路線,發布新産品的平台。

2019年11月底,小紅書在創作者開放日上對外公布了互動直播、好物推薦、品牌合作三大産品,此後陸續上線公測,接受反饋與調試。受到疫情影響,2020年4月,小紅書将“創作者開放日”放到“雲上”,但内容仍然覆蓋了小紅書創作號負責人對新計劃、新産品的解讀,和小紅書創作者的集體分享。

5個月前,小紅書推出的直播産品引發了多方解讀。而在本次的“創作者雲開放日”上,小紅書首次在内測後對外梳理了直播業務的成果與路徑。小紅書創作號業務負責人傑斯透露,經過5個月的運營和測試,直播業務的增長已經取得了超出預期的結果,“粉絲過萬的創作者數量增長了155%”。

本次發布的“百億流量扶持”計劃,正是建立在11月“123計劃”的基礎之上,也太阳集团娱乐网址官网于近半年社區出現的創作者和内容增長趨勢。100億流量的分發将包括垂類建設計劃、視頻創作者扶持計劃、閃耀星主播扶持計劃三個流量扶持計劃,這三大計劃也同時互爲表裏,旨在更好地完善小紅書的生活方式生态。

傑斯表示,這一計劃并非來自小紅書的刻意強化,而是在小紅書社區成長過程中由用戶需求主導的産物。近兩年來,尤其是2019年年底以來,小紅書身上偏美妝時尚、偏消費導購的刻板印象不再唯一,男性用戶明顯增多、越來越多的垂類從無到有、從貧瘠到豐富,構成了官方真實、向上、美好主導思想下的良性生長格局。

根據小紅書内部的數據跟蹤,過去6個月,小紅書站内文化娛樂類、美食類筆記發布量增長600%,已經成爲了站内發布量最高的視頻品類。從視頻筆記的消費量來看,文化娛樂、美食和日常生活成爲用戶最喜愛的視頻品類前三名,體育賽事和科技數碼的消費量增長分别達到了408%和279%。

而在内容形式上,視頻類的内容也在迅速升溫。截至2020年4月,小紅書近6個月視頻筆記的發布增長223%,平均點贊量、閱讀量分别是圖文筆記的2倍、3倍,根據官方公布的數據,小紅書平台97%創作者都發布過視頻筆記。此次,小紅書拿出了50億流量的激勵計劃,鼓勵創作者創作優質視頻内容,也鼓勵站外的優秀視頻創作者入駐。

内容到形式的多元化,共同指向了小紅書的社區建設。在小紅書強調的“城市模型”下,垂類内容的增多和視頻内容的快速增長,都指向了城市當中“人”的形态與交流方式的豐富,指向了“去中心化”的體态中覆蓋整個城市的成長。

此時,直播帶貨這一符合當下熱門商業邏輯的形式,由城市中的“人”的需求引入,成爲了重要的基礎設施。

“創作者的客廳”——這一概念在此次的創作者雲開放日被首次引入。“社區的核心是‘人’,我們最在意的是‘人’的感受,這是我們做很多事情的衡量标準。”傑斯解釋,“因爲用戶對直播這種内容形式,對直播帶貨這種影響力變現手段有需求,所以我們就做了,本質上它就是一個服務創作者的社區産品。”

02 | “長線邏輯”

在小紅書2014年上線商城功能、2018年阿裏投資小紅書時,也有外界推測小紅書将“轉向電商平台”,但數年之後的發展邏輯證明,不論是在電商賽道的巨頭間切入細分市場,還是在阿裏體系下成爲導購渠道,都與小紅書的初衷相背離,也與小紅書每天都在發展的“城市模型”相去甚遠。

站在當下的視角回溯,對小紅書而言,從2014年開始建立的電商業務,實際上更像是對“站内種草、站外拔草”這類對小紅書帶來困擾的模式的摒棄,從而在内部構建起更有效率的閉環,它更像是城市發展壯大後基礎設施的一部分。

而來到2019到2020年,這種較早建立的基礎設施,已經構成了小紅書在“直播帶貨”風口下的一大優勢,同時也是基礎設施進一步發展的重要基礎。如果說商城像是城市發展過程中必然建立起的消費出口,那麽直播帶貨形式的引入,則更像是在平台内部連接起人、貨、流量的“快速路”,是小紅書來到新階段的基礎設施更新。

所以,從“城市管理者”的角度,早期商城的建立,更像一面滿足既有需求,一面成爲更好的拉新手段。從整個城市的發展角度,不論是“基建”的完善還是“市民”的壯大,對應的必然是“長線邏輯”。

這種長線邏輯在短期内可能會被忽視。例如,對“無利不起早”的MCN機構而言,與快手等DAU更大的社區平台相比,小紅書似乎并不是從直播帶貨的短期獲利第一選擇,從當下MCN對各平台資源的傾斜中可見端倪。對部分MCN來說,小紅書“量不夠大”似乎是一個核心痛點。

但這也是社區創業在一個階段所面臨的選擇,小紅書正在嘗試努力的方向,正是通過吸引更加多元化的創作者,圍繞着真實、向上、美好的生态基準,在“去中心化”的算法内核中,創造出更爲精準、更加有價值的流量。

從這一維度出發,小紅書吸引創作者的需求,既是原因,也是結果。沒有李佳琦、薇娅、辛巴等頭部主播的小紅書,靠的是整個社區生态的建立。當下,小紅書直播仍然以互動直播爲主,是創作者與粉絲交流的延伸,帶貨仍然隻占到小紅書直播的10%。而小紅書推出的類似微博“粉絲頭條”的業務,也更被看做是創作者在不同标簽、不同範圍下所創作内容的“流量探測器”。

基于和粉絲之間的信任關系,小紅書直播公測期間,單場帶貨超百萬的主播出現的頻率越來越高。創作者“知你者葵葵也”擁有33萬粉絲,是小紅書首個單場帶貨交易額達百萬的主播,在沒有簽任何MCN的情況下,葵葵憑借自己日常分享美容心得和粉絲積累下來的信任感,不斷刷新自己的最高帶貨記錄,成爲小紅書3月份帶貨GMV過千萬的創作者。

傑斯透露,ROI的确是MCN機構永恒的衡量要務,然而,小紅書也越來越多地與持有中長線戰略的MCN機構開展合作,而平台本身并不會展開基于平台的MCN戰略。

“現在在小紅書的MCN都有充分競争,而且比較中長期,所以在邏輯上沒有這個必要。對于MCN和個人創作者來說,我們沒有任何傾向。政策方面,MCN也好,個人也好,我們都會一視同仁,但是MCN有更多的資源共享和培養主播的能力。”傑斯告訴《三聲》。

消費鏈條的另一環可以證明長線邏輯的可行性。對更看重中長線ROI的品牌而言,與小紅書的合作需求就一直非常旺盛,完美日記、鍾薛高、橘朵、小仙炖此類新國貨品牌的成長,均與小紅書息息相關。

這意味着,對于平台内外業務的界限,小紅書也有着較爲明确的認知。這種界限分明,同樣體現在小紅書對供應鏈體系的取舍上。在目前開放的直播帶貨功能中,小紅書的博主帶貨,選品主要集中在小紅書商城裏,以第三方品牌爲主,這就意味着,供應鏈的壓力主要在品牌身上,而對品牌來說,給直播的供應量評估一定會在品牌的可承受範圍内。

基于此,小紅書本質上隻是提供平台服務,爲創作者和品牌提供直播工具,并不承擔供應鏈的壓力,模式較輕。這與小紅書的直播帶貨“當下并不追求GMV”形成了呼應。

至少到目前爲止,小紅書在“直播帶貨”這一風口下,仍然在遵循着社區生态建設的邏輯,對小紅書而言,這是風口下最對應社區用戶需求、最适合于自己的邏輯。而小紅書在回答的,實際上一直是“城市管理者”應該做什麽、不該做什麽的問題。


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