官网:不求全網最低價 互動爲先

太阳集团娱乐网址官网:未知日期:2020/05/07 18:06 浏覽:
小紅書太阳集团娱乐网址娱乐网址平台

對手一個比一個難纏,小紅書還有多少機會?

賽道逐漸擁擠之際,上線直播半年後的小紅書也于近期開啓公測。

小紅書還在戰略層面對直播業務進行升級。36氪從接近小紅書的人士處了解到,直播業務目前已升級爲“Project livE”項目,由直播團隊和電商團隊的部分員工聯合組成,目标是做成在全行業有差異化和規模化的電商直播,“All in直播”,他們這樣表示。

不過,由于剛剛開放公測,小紅書目前的直播入口仍然隐藏很深,在主頁仍然沒有相關提示,需要搜索“小紅書直播”這個官方賬號,才可以進入直播預告頁面。

電商直播已被證明是個極大的變現機會,行業競争已趨于白熱化,今年各大平台将正式開戰。一個經36氪證實的業内消息是,抖音将以618位節點,開啓品牌招商,以直播爲主要交易載體,在直播廣場開啓中心化入口,給予KA商家品牌補貼。快手近期也發布品牌C位計劃,以吸引品牌入駐。

小紅書太阳集团娱乐网址娱乐网址平台也一改此前在變現這條路上的溫吞和猶豫,但作爲後來者,它如何沖出重圍?

LV首秀受争議,直播帶品牌是否有出路?
小紅書首先用處于金字塔頂端的奢侈品牌造勢,以此打響直播業務的頭陣。

一個月前,LV在小紅書獻出直播首秀,時尚博主程曉玥和演員鍾楚曦來擔任主播,這是LV進入中國市場近30年來,首次通過網絡平台進行新品介紹的直播。該場直播吸引了近70萬人觀看,成爲“小時榜”第三名。這對彼時尚處在内測階段的小紅書直播而言,是個不錯的成績。

不過,雖然吸引大量觀看,LV卻遭遇了一次品牌形象危機。略顯混亂的直播間和暗沉的打光,令觀看LV直播的用戶直呼“有點low”。奢侈品牌做直播,是一個十分接地氣的打法,企圖拉近與消費者的距離,但目前直播呈現出的畫面和質感都與奢牌的高端定位相去甚遠。

但這并不表示直播帶品牌沒有前途,奢侈品是個特例。一位營銷界的專業人士曾明确指出:“高端商品比如奢侈品是絕對不适合直播帶貨的,奢侈品是品牌力最強的品類之一,一旦其爲了直播帶貨降價銷售,其高利潤的品牌力根基将會被動搖。”

LV等品牌直播的背後,小紅書直播的定位逐漸清晰。

根據小紅書創作號負責人傑斯的說法,其直播業務“不追求絕對的全網低價爆款”。這與其他平台差異很大。

電商直播誕生以來,因其“以主播爲核心,全網最低的價格策略”,被視爲電視購物在互聯網時代的變體。主播的角色與導購類似,負責講解産品細則,并向用戶傳達商品的打折信息。在以“折扣”爲根基的商業模式下,對平台而言,搞得定供應鏈,玩得轉流量是最核心的競争力,淘寶和拼多多擁有這些特質,前者已經拔得頭籌,而後者還在路上。

此類直播中,刺激用戶沖動消費是主要目的,令用戶做出消費決策的最大動因是十分具有誘惑力的價格。基于此,主播用自己的人氣從供應商和品牌處換取更低的價格,吸引更多用戶的觀看和購物,頂級主播李佳琦和薇娅曾數次因爲價格問題而大打口水戰。

此外,小紅書還對創作者設置了較高的直播門檻,隻有成爲創作者才能開通直播權限。2020年1月15日,小紅書曾上線創作者中心,隻有粉絲量超過5000、在過去6個月發布過10篇或以上自然閱讀量超過2000的筆記、且無違規行爲的用戶,才可以在APP内申請創作者中心使用權限。

小紅書提供了特有的直播組合服務:互動直播+帶貨直播。小紅書方面告訴36氪,前者占據約90%的比例,而後者僅爲10%。36氪獲得的一份小紅書互動直播的玩法顯示,互動直播的主要功能在于“圍繞品牌推廣需求,策劃品牌話題活動頁,品牌的其他合作筆記,可在該話題頁中與直播内容相呼應”,這意味着,小紅書直播,依然是以營銷爲主。

小紅書活動直播規則

廣告相比電商是更直接高效的盈利模式,先以此切入陌生的直播領域,是更穩妥的做法。帶貨的比例未來是否能夠加大,仍需要觀察帶貨直播實際的效果,但36氪從小紅書創作者處了解到,他們對此有很大訴求。

由于大品牌不願自降身價,以影響其苦心經營的利潤體系,它們即使采用小紅書的帶貨直播,也并非純粹追求單量和GMV,而更看重轉化和客單價。自小紅書内測直播業務起,僅占10%的帶貨直播業務交易總量雖不大,但呈現出轉化率高、客單價高的特點。據《晚點LatePost》報道,雖然觀看人數不多,但小紅書直播電商用戶月均客單價能夠達到800元左右,轉化率爲50%。

看起來,小紅書正走上與淘寶、快手、抖音完全不同的直播道路,一方面與其“時尚高端”的平台調性有關。官方數據顯示,小紅書80%以上是女性用戶,一二線城市用戶占60%以上,超過70%的用戶是90後,且購買力強、消費意願高。這令小紅書成了品牌營銷的主要陣地,完美日記等爆紅的新國貨品牌也首先在此打開知名度。

同理,在小紅書上做直播,品牌更多地是尋求曝光和推廣的機會。非品牌商家利潤微薄,沒有這樣的廣告預算,因此更傾向于去往淘寶、快手等平台賣貨沖銷量。

另一方面,小紅書的電商供應鏈承載力有限,将帶貨直播業務比例控制在較小的範圍,有利于其品控、物流和售後。目前,小紅書電商帶貨類直播的帶貨商品需全部采用小紅書商城裏的商品,并且在直播中不得向微信、微博、B站、淘寶等平台進行導流。顯然,小紅書不想假手于人,而是打造自己的電商直播閉環,但如今其供應鏈等電商能力較弱,隻能徐徐圖之。

電商業務不給力,直播會是小紅書的新機會嗎?
對小紅書而言,做“書”還是“貨架”,是個問題,外界對它到底是社區還是電商的疑問,也貫穿其發展全程。

電商曾被小紅書視爲重要的變現手段,但一系列的探索都不達預期,小紅書隻能不斷轉化策略。早期的海淘業務“福利社”因供應鏈、物流售後承載能力較弱,市場份額遭大平台擠壓。随後小紅書從自營轉向引入三方商城,但卻解決不了品控問題。

近兩年來,小紅書選擇弱化電商,回歸社區,并進行了幾輪組織架構的調整。經過那些不算成功的變現嘗試後,小紅書希望在社區的基礎上做出一些新的商業化嘗試,小紅書創始人瞿芳曾明确表示:“如果把整個社區看作一個漏鬥,我們發現不應該從中段電商開始運營,而是從最上端蓄水,社區始終是根本。”

2019年初,小紅書宣布總用戶達3億,月活用戶超過1億,此後其商業化探索步伐明顯加快:升級品牌號,品牌可以入駐平台旗艦店,完成營銷閉環;上線品牌合作人平台,連接品牌方、創作者和MCN三方,并爲創作者提供薯條等商業廣告工具,進一步完善商業生态;推出小紅心,爲用戶和品牌構建一個數字化的評價體系;開啓直播業務,爲創作者提供更多變現渠道;支持用戶在其站内直接預訂民宿,用戶可在社區内完成攻略查找、民宿預訂的閉環。

在電商業務上,小紅書也在尋求突圍。據《晚點LatePost》的報道,小紅書實際已連續兩年(2018年、2019年)未完成電商業務的目标GMV。已被證明是變現利器的電商直播,成了小紅書不得不抓住的機會。

從外部環境來看,疫情導緻旅遊、探店等活動受到極大阻礙,而這些原本是小紅書上十分重要的内容品類,互動直播剛好提供一個臨時的太阳集团娱乐网址娱乐网址主頁,而如果轉化得當,這可以成爲小紅書長期的發展渠道。

手握巨大流量的抖音快手都已經強勢入局,吸引大量KOL流入,這也倒逼小紅書加速直播進展,以防止創作者流失,造成社區生态失衡。流量拼不過巨頭的蘑菇街是個前車之鑒,多位與蘑菇街曾有過合作的商家和主播都對36氪表示,随着快手、抖音的入局,蘑菇街生存空間被擠壓,大量主播另擇他所。

從内部發展來看,直播可以幫小紅書讨好創作者,推動他們生産更優質的内容,擴充流量池,且拓寬内容維度和生态。爲此,小紅書推出了“百億流量扶持計劃”,聚焦視頻創作者、直播創作者以及泛知識、泛娛樂品類創作者做定向扶持。

在直播内測期間,社區内容出現了自然生長,小紅書開通直播的創作者數量以每月200%的速度增加。随後小紅書發布了100億流量向上計劃,對創作者生産相關内容進行強引導。

直播一定是小紅書變現的新機會,但能不能抓住卻很難說。小紅書具備做直播的内容條件和商業模式(廣告、電商),但其直播最緻命的缺陷,仍然是其從未成功解決的供應鏈、物流和售後。

峰瑞資本曾指出,直播電商最後會成爲多數平台的通用功能,而隻是少數人的商業模式。當短期紅利被消耗後,最大的閉環機會依然屬于淘寶這類後端擁有足夠多的供應鏈資源,且前端擁有大量穩定流量的全鏈條電商平台。

這可能令小紅書再次陷入兩難。電商直播若一直自營,在短時間内做大十分困難,很可能錯失發展良機;若向第三方開放,直播業務的發展會受到很大的限制,這也是外鏈淘寶商城的抖音和快手需要思考的問題。

不過在此之前,小紅書需要首先證明,在“不搞全網最低價”的情況下賣貨這條路,能夠走得通。



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